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大众传播学简介课件ppt

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大众传播学简介课件ppt

大众传播学简介课件ppt

简介:这是一个关于大众传播学简介课件ppt主要介绍了导论、传播学研究概述、传播者研究、传播内容研究、传播技巧、受传者研究、传播学研究方法、大众传播与国家发展等内容。传播组织通过现代的传播媒介对及其广泛的受众所进行的信息传播活动(大众传播学不等同于传播学) 。

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        第一讲  导  论
一、传播
人类学家Edward Sapir说:“社会是人际关系的联络网,主要靠传通活动来维持。”
控制论创始人诺伯特维纳(NOBERT WIENER)说:“传播是人类社会的粘合剂。 ”
(一)传播的定义
“共享”说:强调“传播”是传者与受者对信息的分享。
例如:传播学集大成者威尔伯施拉姆认为“传播是对一组信息符号意向的分享”。他认为“我们在传播的时候,是努力想同谁确立共同的东西,即我们努力想共享的信息、思想或态度。”
“交流”说:强调“传播”是有来有往的、双向的活动。
例如:美国学者J霍本“传播即用言语交流思想”。这有点类似“共享说”,但着眼点不在“结果”,而在“过程”。
“符号”说:强调“传”是符号(或信息)的流动。
例如:美国学者B贝雷尔森和塞纳认为:“所谓传播,即通过大众传播和人际传播的主要媒介……所进行的符号的传送”;“传播是运用符号——语词、画片、数字、图表等,传递信息、思想、感情、技术等”。
英国大百科全书关于传播的定义是“传播是作为个体之间通过共同符号系统的意念交换”。
“影响(劝服)”说:强调“传播”是传者对受者(通过劝服)施加影响的行为。
例如:美国学者J露西和G彼德森认为:“传播这一概念,包含人与人之间相互影响的全部过程”。
这一定义正确指出了现实生活中存在着大量带有功利性、目的性的传播活动。
由传播的定义可以看出,人类社会传播的基本特点是:
第一,社会传播是一种信息共享活动。
第二,社会传播是在一定社会关系中进行的,是一定社会关系的体现。
第三,从传播的社会关系性而言,它又是一种双向的社会互动行为。
第四,传播成立的重要前提之一,是传受双方必须要有共通的意义空间。
第五,传播是一种行为,是一种过程,也是一种系统。 
(二)传播的类型
第一种是四分法——即分为自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。
自身传播(Intrapersonal Communication)通常又被称为I和ME的对话,自己对自己的传播。自我传播是传播学对信息范围进行研究的第一个层次。它集中反映了人的神经生理和心理机制的反馈现象。
人际传播(Interpersonal Communication)指两个人或若干个人之间的传播活动。人际传播是普遍的、大量的、常见的;人际传播和人际关系有着密切的联系。
组织传播(Organization Communication)指
大众传播(Mass Communication) 指传播组织通过现代化的传播媒介对极其广泛的受众所进行的信息传播活动 。
二分法——即分为亲身传播和大众传播。
亲身传播指的是以人体自身为媒介、尤以语言为主要手段、而以表情和动作等为辅助手段的传播方式。
大众传播指的是以大众传媒为手段的传播方式。
(三)传播的功能
关于传播的功能可以从两个层次上考察:一是从心理学的角度去分析传播的个人或个体功能,即对个人(个体)来说传播有哪些功能和效用;二是从社会学、经济学及政治学的角度去分析传播的社会功能,即对社会整体来说传播有哪些功能或效用。
关于传播的个人功能,主要有以下几种见解:
传播的个人功能可以分为社交性和自我中心性两种。
传播的个人功能,很多是属于工具性的行为。
传播的个人功能的“游戏说”。
丹尼斯麦奎尔认为传播媒介的个人功能主要包括信息功能 、发展个性的功能 、与社会整合(一体化)的功能 和娱乐功能 。
传播的社会功能
哈罗德拉斯韦尔(Harold Lasswell)在《传播在社会中的结构和功能》(1948)的论文中对传播的功能所作的三点归纳一直被传播学界认为是经典性的论述。
第一,监测环境;
第二,协调社会;
第三,传承文化 。
查尔斯赖特在《大众传播:功能的探讨》(1957)一书中,在拉斯韦尔提出的三个功能之外,又增加了第四个功能——娱乐。
这四种功能,又常被称为告知(获取信息)、劝服、教育和娱乐的功能。
拉札斯费尔德和默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》(1948)一文中提出,大众传播有以下三种功能:
a.授予地位
b.促进社会规范的实行
c.麻醉精神
(四)传播的要素
    1、三要素说:传者、内容(信息)、受传者
    2、四要素说:即传者、内容(信息)、通道、受传者
    3、五要素说:拉斯韦尔的5个W(谁、说什么、通过什么、给谁、取得什么效果)
    4、六要素说:即信源、编码、信息、噪音、译码、信宿)
二、传播学
             传播学作为一门独立的学科产生于20世纪三、四十年代,至今仍在不断发展完善之中。
   (一)孕育传播学的条件
     1、政治
     2、经济
     3、军事
     4、传播媒介
20世纪以来,学术研究日益明显地呈现出一种分化与整合的趋势。一方面,学科越分越细,越分越专;另一方面,通过交叉与渗透不同学科趋于新的整合。传播学正是这一分化与整合趋势的产物,
(二)传播学的定义、特点及其研究内容
    1、传播学定义
        关于传播学的定义众说纷纭,但较为权威的是传播学大师施拉姆给传播学的定义:“传播学是研究人的学问,研究人与人,人与他的团体、组织和社会的关系,人怎样受影响,怎样相互影响,人怎样报道消息,接受新闻及智识,怎样受教与教人,怎样消遣及娱乐。要懂得传学,应先了解人与人怎样建立关系。”
        施拉姆的定义指出了传播学关注的许多问题,也指出了传播学作为社会科学的性质。
2、传播学的特点:多学科性
  3、传播学研究的内容
     传播者研究      控制分析
     传播内容研究   内容分析
     传播工具研究    工具分析/渠道分析
     传播对象研究    受众分析
     传播效果研究    效果分析
三、大众传播
(一)大众传播的定义
        苏利文(T.O.Sullivan)在《传播中的关键概念》一书中对大众传播下的定义是“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金,借助高科技和产业化手段,在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”
(二)大众传播的特点
  1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
  2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
  3、大众传播的对象是社会上的一般大众,用传播学术语来说即“受众”。
4、大众传播的信息既具有商品属性又具有文化属性。
  5、大众传播属于单向性很强的传播活动。
  6、大众传播是一种制度化的社会传播。
第二讲    传播学研究概述
一、传播学研究概况
 (一)西方传播学研究概况
    1、传播学的早期学术思想源流
  (1)欧洲源流
     ■    塔尔德:模仿理论、对舆论的论述
      ■    西默尔:传播网络理论
(2)美国源流
    ■  杜威:实用主义哲学
   ■   库利:初级群体、镜中我
   ■   帕克:社会互动理论
   ■   米德: I  and  Me
   ■   李普曼:拟态环境、刻版成见
2、传播学的奠基者和学科开创者
(1)哈罗德拉斯韦尔
(2)库尔特列文 
(3)保罗拉札斯菲尔德
(4)卡尔霍夫兰
(5)威尔伯施拉姆
3、传播学的主要学派
(1)经验学派(Empirical School)
           经验学派也通常称为传统学派(Traditional School),主张从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的学派。
(2)批判学派(Critical School)
           批判学派是将传播理论与社会理论结合在一起,运用哲学思辩的方法研究深层次的传播问题。
    ■  法兰克福学派
    ■  政治经济学派
    ■  社会文化学派
    ■  哈贝马斯的批判理论
(二)我国传播学研究的现状与趋势
      1、台湾的传播学研究
           台湾的传播学研究的方法和理论基本上沿袭了美国传统的传播学。
      2、大陆的传播学研究
          总的说来,目前我国的传播学研究仍起始阶段。
二、传播学主要理论与模式简介
(一)模式是什么?
           模式是对事物内部结构和外部功能所做的直观而简洁的描绘,是再现现实的一种理论性的简化形式。用荷兰学者皮尔森的话说:“模式乃是实际事实或理论的一个缩略形式,目的是要说明一种特殊的秩序、关系或发展”。模式是对“真实世界理论化和简约化的一种表达方式。”
(二)传播学主要理论与模式简介
      1、基本模式
         ■  拉斯韦尔模式
         ■  香农-韦弗模式、奥斯古德-施拉姆模式与丹斯模式
        ■  格伯纳的传播总模式
         ■  纽科姆的ABX模式及其它“平衡”模式和互向模式
         ■  韦斯特利-麦克莱恩的传播研究概念模式
         ■  施拉姆的大众传播模式
         ■  赖利夫妇:大众传播的社会学观点
         ■  马莱茨克的大众传播过程模式
2、个人影响、扩散和大众传播对个体的影响
 ■  刺激-反应模式及其修正
 ■   康斯托克的电视对个体行为之影响的心理学模式
 ■   卡茨-拉札斯菲尔德的大众传播和个人影响的两级传播模式 
 ■  罗杰斯-休梅克的创新扩散模式
 ■  新闻扩散:J曲线模式
3、大众传播对文化与社会的影响
■  间接效果与长期效果的模式
■  议题设置
■  鲍尔-罗克希与德福勒的大众传播效果依赖模式
■  沉默的螺旋模式
■  作为效果的“信息沟”
4、受众中心模式
■  使用满足模式
■  使用与效果模式
■  信息寻求模式
5、大众媒介的性质、制作、选择与流动
■  比较媒介体系:自由市场模式与替代物
■  媒介组织:大众传播者与公众的关系
■  吉伯与约翰逊的信源-记者关系模式
■  怀特的守门人模式
■  麦克内利的新闻流动模式
■  巴斯内部新闻流动的“双重互动模式”
■  盖尔顿与鲁奇的选择性守门模式
第三讲    传播者研究/控制分析(一)
   把关人理论
一、传播者的一般理论
(一)传播者的定义
     ■   传播者是传播活动中的第一个要素,是凭借生理或机械或现代手段向对象发出信息的一方。
    ■    传播者是相对于受传者而存在的,二者互相依存。
(二)传播者的分类
   1、按与受传者的关系,可分为
       ■  直接传播者
       ■  间接传播者
     2、按在传播活动中的地位,可分为
       ■  普通传播者
       ■  专职传播者
3、按传播对象的性质,可分为
       ■  人际传播者
       ■  组织传播者
       ■  大众传播者
(三)传播者的任务
     1、收集信息
     2、加工制作信息
     3、收集处理反馈信息
(四)传播者的权利
     1、编辑权
     ■  同人式
     ■  任命式
       ■  半官方式
     2、知察权
       ■  又叫知情权、采访权、知闻权、知晓权、了解权
3、版权
      ■  传播者制作出信息产品后,信息产品的复制权由该传播者控制,不经同意,任何个人或机构不得完整地、大量地复制,这便是“版权”。
    4、秘匿权
       ■  秘匿权也叫“取材秘密权”与“消息来源保密权”,即传播者、新闻机构有对消息提供者的情况实行保密的权利。
5、安全保护权
     ■  《日内瓦公约》中关于保护国际武装冲突受害者的附加议定书里,有一项保护新闻人员的条款,规定应将在冲突地区从事专业任务的新闻人员,视为平民而予以有条件的保护。
     ■   对新闻传播机构、设施也应予以保护。
(五)影响传播者的社会因素
     1、政治因素
      ■  政治对传播者的内在影响:政治信念、人生观、价值观念、期望等。
      ■  政治对传播者的外在影响:权力压力、舆论压力、外群体、团体和党派的压力、国际政治背景的影响等。
2、经济因素对传播者的影响
   ■  媒介的所有权
   ■  广告
  3、文化心理因素
二、大众传播的传播者分析
 ■在大众传播研究中,传播者通常指的是大众传播媒介组织。大众传播的传播者分析主要是研究大众传播媒介组织的制度、性质、作用等问题。
■传播制度是传播者研究的一个重要内容。传播制度问题主要是大众传播媒介与政府的关系问题,即言论、出版自由问题(Freedom Of  the Press)。言论、出版自由不是绝对的,从来没有一个社会,不对言论、出版自由以及公众得到消息的自由,作出某些限制。在西方,除了政府限制之处,还有利益集团(或压力集团)的控制以及经济的控制。因而大众传播研究的传播者分析,又名控制分析。
■在传播学中,“控制”这一术语可以细分出两层意思。一层意思是指传播者对信息流通所进行的干预和影响、左右和操纵。这层意思可概括为施控,即主动地施加控制;另一层意思是指传播者受其时代与社会的制约,不得不屈从于外界施加在自己身上的诸多政治的、经济的、法律的、文化的压力,从而成为某种传声筒、吹鼓手。这层意思可以概括为“受控”,即被动地受到控制。
三、把关及把关人理论
(一)库尔特列文的“把关”概念
      ■  库尔特列文在1947年发表的《人际关系》的一篇中论文中(如何决定家庭食物购买)首创“把关”(gatekeeping)这一名词,是从英文的“守门人”(gatekeeper)一词生发出来的。
      ■  列文所说的把关完全是比喻性的说法,它的真正含义是指传播者对信息的筛选与过滤,表明信息在传播过程中,要受到一些个人或集团的控制。
(三)麦克内利的新闻流动模式
(四)巴斯内部新闻流动的“双重行动模式”
(五)盖尔顿与鲁奇的选择性守门模式
■  总而言之,在信息的传播过程中,始终存在着决定信息中转或中止的把关人;把关人的行为包括对信息的抑制和疏导两个方面;从整个社会系统上看,传播媒介起着关键的把关作用,是信息流通渠道上的主要把关人。
■  在研究控制分析——守门人理论时还应从宏观的角度,从更广阔的社会、历史、文化、政治传统、经济体制等大背景下,从而挖掘深层次的控制机制。
第四讲  传播者研究/控制分析(二)
四大控制观念体制
■  1956年,弗雷德赛伯特、西奥多彼德森和威尔伯施拉姆合著,由伊利诺 伊大学出版社出版了《报刊的四种理论》。
一、集权主义理论
■“在报刊与社会关系或与政府关系的四种理论中,从历史上和地理上来说,集权主义理论是最有普遍性的。当社会和技术充分发展到足以产生我们今天叫作公众通讯工具的时候,这一理论就为许多国家自动采纳了。在许多现代社会里,它奠定了报刊制度的基础。就是在不采纳这个理论的地方,它仍然继续影响一些在理论上信守自由主义原则的政府的实际行动。”
(一)基本假设(哲学基础)
■ 关于公众通讯工具与其所属的有组织的社会之间的关系的任何理论,是被人与国家关系的某些哲学原则所决定的。
■这些假设包括以下几个方面:人的性质、社会与国家的性质、人对国家的关系、知识和真理的性质等。
■  集权主义理论认为:个人只有作为社会的一员时,才能发挥其全部潜在的力量。这个学说不可避免地推导出这样一个命题, 国家比个人重要。对于知识的性质和真理的性质,这些基本的哲学命题,集权主义也有同样明确的答案。
(二)集权主义的控制制度
     ■  当集权主义者开始注意到近代报业职能的时候,他们根据上述的哲学原则顺理成章地决定了近代报业的法律地位。
     ■  报纸作为一种传播工具,被视为是政府的一项垄断的权利,一般人若要经营报业,必须获得政府的特许,集权主义国家通过实施新闻检查制度、津贴制度、知识税、严刑峻法等一系列手段,对报刊进行严格的控制和垄断。
■ 在封建君主看来,“朕即国家”(路易十四的名言),国家安全高于一切,为了国家安全,君主有权对信息的流通进行绝对的控制,统治者对某些自认为不适于向公众发布和消息实行封锁。
■ 报纸的报道和言论必须支持和促进政府的政策和政治的安定,言论的多样性和思想的多元化,被视为是对绝对君权绝对真理的冒犯。传播只有服务于社会统一的价值观念,才能成为一种建设力量。根据这一理论,各封建国家、各专制政府针对新生的近代报业,建立一整套控制管理制度。
二、自由主义理论
■  “自由主义,作为一种社会的和政治的制度,形成一种固定的体系,各种机构都在它的轨道范围内活动。报刊和其它社会机构一样,也受着这些原则的影响。”
■  “16世纪积累了经验;17世纪发展了哲学理论;18世纪把这些理论付诸实践。”
(一)基本假设(哲学基础)
     ■  自由主义者认为:人是有理性的动物,人本身就是目的。
     ■  自由主义哲学对于社会是比组成它的个人成员还重要的独立实体这个命题,是不能接受的。
■  在知识与真理的性质问题上,自由主义者认为真理和前人所说的也许有所不同,但它仍然是一个确知的、可以探知的实体,并且可以展示在一切有思想的人的面前。虽然在走向真理的道路上可能存在争辩和分歧,但是对有理性的人们来说,道路尽头上的真理却是确定的,可以证明的和可以接受的。
(二)自由主义的发展
     ■  十六世纪的地理上的发现给予人们的思想以新的广阔的天地
     ■  科学上的发现也和地理上的发现一样影响了人们的思想,强调整个宇宙的合理性,以及有可能通过耐心的分析来理解宇宙
     ■  宗教革命、中产阶级的兴起是对自由主义发展起作用的因素
     ■  约翰洛克的人民主权说
     ■  十七、十八世纪的启蒙运动对于接受和传播自由主义有巨大的贡献
(三)自由主义和报刊
     ■约翰弥尔顿
     ■约翰厄斯金
     ■托马斯杰斐逊
     ■约翰密尔
(四)报刊自由主义理论的含义
     ■  自由主义认为,报刊不是政府的工具;
     ■  自由义义认为,报刊拥有对政府的监督权;
     ■  无论少数或多数,弱者与强者,都能接触到报刊,让公民利用报刊充分自由地表达各自的见解;
     ■  从个体主义至上的价值观出发,自由主义报刊理论强调,新闻报道的最终目的不是向公众灌输某种标准的观点,而是客观地反映现实,让人们对外部世界形成独立的见解。  
三、社会责任理论
(一)社会责任理论产生的背景
     ■ 自由主义理论的两个基础已经丧失:意见的自由市场、人是有理性的
     ■  两次世界大战战火纷飞的事实,使各国政府对媒介不能放任自流。
     ■电子媒介的出现,也动摇了自由主义理论。
(二)理论前提
     ■  社会责任理论明确地否定绝对的自由,只承认相对的、有条件的自由,媒介自由当然也不能例外。
     ■  自由是伴随着义务的。
(三)社会责任论对报刊提出的基本要求
     ■  现代社会对报刊的第一项要求,就是供给“真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述,它要能说明事件的意义”;
     ■  报刊要成为“交换评论和批评的论坛” ;
     ■  对报刊的第三项要求,委员会说,是要描绘出“社会各个成员集团的典型图画”;
     ■  报刊要负责介绍和阐明社会的目标和美德;
     ■  报刊要使人们“便于获得当天的消息”。
(四)改进报刊业务的方法
     ■  为了改进报刊的实践,委员会指望着三个方面:报刊本身、公众和政府。
(五)报刊与政府
     ■  “政府必须限制自己,不仅因为言论自由是社会重要利益的反应,并且还因为它是一项道德权利。说它是一项道德权利,因为它有义务的一面。”
(六)发表言论的权利是一项道德权利
     ■  在社会责任论下,言论自由是以个人对于他的思想、对于他的良心的义务为基础的。它是一项道德权利,“我不能象我自由放弃个人利益那样,自由放弃一种有价值的东西”。
(七)人性的观点
     ■   社会责任论对于人类的理性产生了怀疑。它并不否认人类的理性,虽然它远不如自由主义理论那样相信人类理性。
四、苏联共产主义理论
■  苏联共产主义理论是针对以前苏联为代表的社会主义国家的新闻传播体系,施拉姆把社会主义国家新闻体系视为第一种报刊理论集权理论模式的变种。
(一)苏联共产主义理论的含义
      ■  公众通讯工具是作为工具,作为党和国家的工具来使用;它们与国家政权的其他工具及党的影响密切结合在一起;
      ■  严格地强制的责任;
      ■  苏联的报刊属于国家所有,而不是私人所有,清除了谋求利润的动机,
      ■  大众媒介和政府是合二为一的,目的是为了保证社会主义制度的成功和延续;
     ■  国家有权监督和管理出版物,取缔反社会、反国家的传播内容。
(二)苏联共产主义理论与集权主义、纳粹的集权主义、自由主义报刊理论的比较
    ■  苏联制度与早期集权主义理论相比较
    ■  苏联制度与纳粹的集权主义相比较
    ■  苏联制度与自由主义理论相比较
(三)对施拉姆的苏联共产主义理论的评价
    ■  共产主义理论是东西方对抗时代的历史产物,意识形态的论战色彩较浓。
这四种大众传播控制观念及体制,基本上包括了有史以来的主要控制模式,即君主独裁式、自由竞争式、自我约束式和国家统管式。
          媒介都是某种权势的媒介。 
第五讲    传播内容研究/内容分析 信息与符号
■ 传播内容(信息)是传播活动的中心环节。传播内容的存在是传播活动赖以发生的原动力。
■ 传播内容(信息)是由信息所包含的意义和承载信息的符号两部分组成。(如报纸所传递的信息,每条新闻都有具体的各不相同的内容意义,而且是通过承载信息的符号文字、线条、图画、色彩、图片等表现出来)。
一、内容分析的一般理论
(一)什么是内容分析
     ■  一是要和传播学研究方法中的内容分析法区分开来。
     ■  二是要和文学、新闻作品的分析及其对文化、历史背景的研究(如文学中的不同流派)区分开来。
■ 传播内容研究是要研究传播内容在传播过程中的地位和意义,传播内容(信息)的实质和分类,信息与符号的区别及其内在的关联性等基本问题。
(二)内容分析的意义
     1、了解大众传播内容的重点、特点和变化趋势
    2、验证和推断传播者的意图和观念
    3、可以衡量传播效果
    4、作为社会文化研究的重要方面
(三)内容分析可以从以下几个方面着手
    1、分析传播内容短期或中长期的发展趋势;
    2、就各种传媒对同一问题、同一事件的报道,或就不同国家的同一类传播媒介的内容进行比较分析;
3、研究传播内容是否符合有关法规和政策;研究传媒借助传播内容实现的宣传策略、宣传方法以及某一方使用的宣传战术;
    4、了解和解决科技、文化等特殊信息在传播中的问题和困难。
(四)内容分析的一般性结论
     1、大众传播所传递的内容,只是从它所得到的大量信息中经高度筛选的抽样,而不是全盘照搬。而受传者所吸收和使用的信息,又是从大众传媒中过滤出来的抽样。
2、大众传播所传递的内容,相当大量是娱乐性的,不是消息性的,因而更多是分散而不是集中受众对社会、经济、政治等重要问题的注意力。
    3、大众传媒为了力求吸引更多的受众,大多在内容上力求平易,在形式上力求简单,倾向于少登意思抽象深遂、内容不易理解的复杂材料。
二、信息的含义和信息科学的渗入
(一)什么是信息
     ■  一般的说法,如“信息即情报”,“即资料”,“即知识”等。
     ■  作为科学概念的信息 ,“信息看作是消除事物的不确定性,从而获得确知的讯息或关于该事物的确定状态。”
     ■  从哲学角度探讨信息的定义,研究信息的本质、本源等。
(二)信息的特性
     1、信息的共享性
     2、信息的扩散性
     3、信息的传递性
     4、信息的扩充性
     5、信息的浓缩性
     6、信息的替代性
(三)信息的分类
    1、从控制论的角度将信息分为
     ■  外源信息
     ■  内源信息
    2、从哲学角度将信息分为
    ■  客观信息
    ■  主观信息
3、从哲学的认识论角度将信息分为
  ■  潜在的信息
  ■  先验信息
  ■  实得信息
  4、按信息的表现形式可分为
  ■  语言
  ■  符号
  ■  图像
5、按信息内容的性质分为
 ■  新闻信息
 ■  教育信息
 ■  说服性信息
 ■  商业性信息
 ■  娱乐信息
6、按信息对受传者的不同心理效果可以分为
  ■  指导性或教育性信息
  ■  维持性信息
  ■  复原性或刺激性信息
(四)信息科学对传播学的渗入
    1、对传播模式和一些理论有过重要影响;
    2、信息科学为传播学提供了方法论;
    3、信息科学对传播学建立理论构架的影响.
三、新闻与信息的关系
■  一方面,新闻和信息是密切相关的。另一方面,新闻与信息之间也不能简单地划上等号。
■  新闻信息的特点
■  任何信息都是由语法、语义、语用三个信息层次构成的。
四、控制信息流量的辩证关系
(一)信息流量低的后果
    ■  信息的匮乏,会阻碍社会发展,使经济停滞不前
    ■  信息匮乏,科技必然落后,民族处于愚昧状态
    ■  信息匮缺则文化素质、教育水平下降
    ■  信息流量过低,则会让一些不健康的信息乘虚而入
(二)信息超量的后果
     ■  受众在大量信息的冲击下,会恐慌不安,也会漠然置之,逐渐形成了逆反心理和冷漠感
     ■  超量信息也可以看作是与传播目的、传播主体(内容)无关的信息干扰,即超出了需要输出信息的那部分信息,这是一种人为的噪音
     ■  对社会而言,部分信息的超量不仅会抑制和限制另一部分信息的流通,而且会产生社会群体压力,造成负面的影响
五、符号制作与符号交流
(一)符号与信号
     ■  符号学者认为,凡是能够作为某一事物标志的东西都可称为符号。
     ■  信号来自前苏联生物学家巴甫洛夫的条件反射说。他用某种颜色、声音、动作、物象等代替某种条件刺激,以引起高等生物的条件反射;而这些颜色、声音、动作、物象就称为信号。条件反射活动是高等生物所具有的信号活动。
   ■  信号活动是所有高等动物都具有的,而符号活动是人类所特有的。
(二)语言符号和非语言符号
    1、定义
    ■  语言符号是信息传播的主要载体,是人类特有的有声符号集合符号系统。
2、语言符号的特性
   ■  语言是有声的。语言的语音按一定的规则组成并成为表达的符号系统;
   ■  语言的语义的声音的结合是任意的,偶然的,或者说是约定俗成的;
   ■  语言的结构是生成的,有层次的,而且有一定的模式。
3、非语言符号主要有
    ■  体语
    ■  类语言
    ■  艺术
4、语言符号和非语言符号的信息传播的不同特点
    ■  语言传播是分离性的、阶段性的;而非语言传播则是连续的,整个过程不可分割。
    ■  语言信息的传递只能经过一个通道,是线性的;而非语言传播则可以是多渠道、非线性的互动。
    ■  非语言信息往往比语言信息可靠。
(三)符号的编码和译码
    ■  编码,就是把讯息或消息转化为适宜于传播和能够使接受者接纳和理解的各种符号(语言、文字、图像等)。
    ■  译码,是指信息接受者要把符号重新还原为讯息,以便得出它的含义。
    ■  解释者,一方面,它要解释还原后讯息的意义,另一方面,还要进而决定如何按照自己的意愿开始新的符号编码。
(四)普通语义学和可读性的测量
    1、从语义学角度来看,语言特性主要有
    ■  语言是静态的
    ■  语言是有限的
    ■  语言是抽绎的
2、可读性
    ■  可读性一词源自英语“readability”,也被译为易读性,原意是指新闻、文学作品等易于阅读的程度,即作品使读者易于接受和了解,而留下鲜明、深刻的印象。
    ■  可读性研究包括了两个方面的内容:一是究竟有哪些元素决定着作品是易懂还是难懂?二是有没有一种方法可以测量出一篇作品在多大程度上易懂或难懂?
六、传播技巧(“怎么说”)
(一)信息来源的重要性
     ■  权威性
     ■  专业性
     ■  知名度
(二)动之以情,晓之以理
     ■  诉诸情感
     ■  诉诸理智
(三)“一面理”和“两面理”
(四)防疫论——增强思想上的免疫力
(五)“重复律”——反复传播、加强刺激
(六)结论是传者得出还是受者得出
(七)编排技巧
      1、报纸的编排技巧
      ■  报纸的版面安排
      ■  报纸的编排手法(具体的手段)
    2、广播电视的编排技巧
      ■  发挥快速优势,提高新闻时效
      ■  调动音像手段、优化节目系统
      ■  安排公众议事日程,搞好舆论导向
      ■  借助媒介人物,增强传播效果
七、内容――影响受众的两种理论
(一)模仿论
     ■  模仿论认为:对社会生活的描述是媒介传播内容的经常性主题。各种生动形象的描述和形象本身的展示,都可以成为从头模仿的榜样。榜样通过不断的重复刺激,引起认同、模仿,最后逐步相对稳定固定下来。
■传播学者认为,媒介讯息蕴含的模式或榜样形象对受众产生影响,通常经过三个阶段:
          第一阶段,受众个人接触媒介关于行为模式的描述;
           第二阶段,接触者与榜样模式认同,并有意无意地(或成功或不成功)模仿这种行为;
          第三阶段,接触者的模仿获得成功,并取得相应报偿或鼓励 。
(二)含义结构论
  ■  含义结构论认为,大众传播媒介在表现和描述现实世界的情况时,赋予语词和其它符号一定的含义或暗示出一定的观念指向,从而影响受众对现实世界的思考和理解,进而对受众的行为产生作用。
■大众传播内容从四个方面影响受众大脑中的含义结构:
    一是含义的确立
    二是含义的延伸
    三是含义的替代
    四是含义的强化 
第六讲  传播媒介研究/媒介分析(一) 麦克卢汉媒介理论
■    媒介分析
          工具分析
          渠道分析
   ■    媒介的微观分析
           媒介的宏观分析
一、大众传播媒介的一般理论
(一)什么是传播媒介
     ■  广义的媒介
         《传媒、信息与人》这本书中有这样一段话:“传媒这个概念并不像它看的那么简单。在没有传播媒介以前,传媒便已存在。许多在传媒介出现前已有的传递信息的工具,便如击鼓传讯、烽烟、市集、驿站,也都是传媒,因为它们都是人的传的能力的延伸。”
■  狭义的媒介
           指的是大众传播媒介,承载并传递信息的物理形式,赖以完成大众传播过程的中介。传播媒介的物理形式,包括物质实体和物理能力,前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息传播的器材;后者如声波、光、电波等。
(二)传播媒介的分类
     1、从媒介的历史发展角度,可将传播媒介分为
      ■   传统媒介:语言、文字、符号等
      ■   现代媒介:广播、电视、电影、互联网等
     2、按媒介所依赖的表达手段分,可分为
      ■  口头媒介
      ■  印刷媒介
      ■  电子媒介
3、根据媒介作用于人的感官的方式,可以分为
      ■  听觉型媒介
      ■  视觉型媒介
      ■  视听结合型媒介
     4、按媒介针对的对象划分,可分为
      ■  个人媒介
      ■  大众媒介
5、哈罗德英尼斯把媒介分为
     ■  “偏倚时间的媒介”
     ■  “偏倚空间的媒介”
          “在印刷媒介出现之前人类历史中占据统治地位的媒介,如羊皮纸、粘土、石头是偏倚时间的媒介。它们很难穿越空间进行传播,但随时间的流逝被证明是长久的媒介。而相反,轻且不耐磨损的媒介(如印刷纸)是偏倚空间型的媒介,因为它们更容易被带到新的地方。”
       正如James W Carey所说:“在文化这个词语中,时间意味着神圣、道德和历史感;空间意味着现在和将来,技术和现实世界。”
二、麦克卢汉媒介理论
            麦克卢汉(1911——1980),全名马歇尔麦克卢汉(MARSHALL MCLUHAN),是著名的加拿大传播学家,获英国剑桥大学文学博士学位,后任多伦多大学文化与技术中心主任。
(一)麦克卢汉媒介理论
       1、媒介延伸论
        ■凡具有延伸人体之功用的东西都属于媒介,所以文字是视觉的延伸,无线电通讯是听觉的延伸,电视是听觉和视觉的同时延伸,数字是触觉的延伸,衣服是皮肤的延伸,房屋是人体的调温器官的延伸,交通工具是脚的延伸,电报是社会的荷尔蒙(激素),录音机是没有墙壁的音乐厅,计算机不仅是眼睛的延伸,而且是人类整个中枢神经系统的延伸。麦克卢汉把所有的媒介都视为人体的延伸。
       ■ “任何一种感觉的延伸都改变着我们思想和行为的方式——我们感知世界的方式”。
2、媒介凉热论
        ■  热媒介是指传播的信息明确清楚,或日清淅度高(high  definition),因而接受者的参与相对降低的媒介。
        ■  凉媒介则不同,有感官上的均衡,需要相当大的想像力。简而言之,凉媒介是指传播的信息模糊含混,或是清晰度低(low  definition)因而接受者的参与程度随之提高的媒介。
3、媒介讯息论
      ■麦克卢汉在1964年提出了“媒介即讯息”(The  medium  is  The  message )的看法,震惊了全世界。媒介即讯息”是麦克卢汉媒介观的核心所在。
      ■  口语传播时代            部落化阶段
           印刷传播时代            脱离部落化阶段
           电子传播时代            重组部落化阶段 (地球村)
(二)对麦克卢汉媒介理论的评价
     ■  启示
       ■  不足之处
第七讲    传播媒介研究/工具分析(二) 梅罗维茨媒介理论
■  1985年,美国传播学家梅罗维茨出版了《空间感的失落:电子传播媒介对人的 社会行为的影响》一书,提出他的媒介理论。
一、理论基础
(一)麦克卢汉的媒介理论
     ■  即把媒介及其变化对人类文明发展史的影响看作比特定的传播内容更重的传播理论。
(二)美国社会学家戈夫曼的情境决定论
     ■  梅罗维茨肯定情境决定论在分析人们的社会角色及其规范中的可行性。
二、主要论点
(一)应把情境视为信息系统
     ■   梅罗维茨认为,由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然(物质)环境同样重要;在确定的情境界限中,应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。
     ■   在前台的行为与在后台的行为
     ■   梅罗维茨认为:应该把媒介环境放在重要位置上来考虑,因为这种媒介环境如同地点场所一样,促成了信息流通形式的产生。
(二)每种独特的行为需要一种独特的情境
     ■  梅罗维茨认为,对于每一社会情境来说,人们都需要一种明确的界限,因为人们需要始终如一地扮演自己的角色;不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。
     ■  当两种或两种以上不同的情境重叠时,这种情况会混淆不同的社会角色,令人们感到困惑、不知所措。
     ■  媒介的运用可以混淆区分不同情境的界限;这种不同情境的混淆会导致新的情境的出现;行为要适合具体的情境,因此,新的情境的出现要求人们采取新的行为。
     ■  梅罗维茨认为媒介的使用极大地影响社会情境形式,而社会情境形式又左右人们的社会行为,因此,媒介的变化促使社会情境产生变化,继而引起人们行为的改变。
(三)电子媒介促成许多旧情境的合并
     ■  由于电子媒介代码的简单性,它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群,造成了不同阶层的受众群对信息的更大程度的分享,从而促成许多公众活动领域的合并。
     ■  梅罗维茨得出结论说,由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化,人们的社会角色形式也在变化。原先特点分明的、不同情境的界限之混淆,导致了社会角色界限的相应混淆。
三、梅罗维茨的媒介理论浅析
   ■  梅罗维茨把传播媒介看作社会环境的一部分,提出应该将它们与社会环境及其变化联系起来研究。把受众的概念包括在情境的概念之中,从而指出了受众在媒介——受众——社会的关系中的重要性。在承认受众的重要性的同时,梅罗维茨也未低估媒介的力量。媒介在改变社会环境形式方面起着作用,媒介具有强大的影响力。
   ■  但这一理论过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响,几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度的联系。
第八讲  受传者研究/受众分析:
关于受众研究的一般理论分析
■ 受众( audience),按《中国大百科全书新闻出版》卷的解释是指:“接受信息传播的群众。原指演讲的听众,引入传播学后泛指报刊、书籍的读者,广播的听众,电影电视的观众”。受众是在大众传播中接受信息的一方,包括读者、听众与观众三种类型。
■只有当大众传播兴起之后,才有受众这一既包含明确的接受意向,又指众多的接受对象之术语的出现及流行。
一、国外关于受众研究经历的阶段
(一)  早期受众理论——“靶子论”
          早期的受众理论以“大众社会”(Mass society)理论为基点。
1、大众(Mass)的主要特点是:
      ■  规模的巨大性
      ■  分散性和异质性
      ■  匿名性
      ■  流动性
      ■  无组织性
      ■  同质性
2、大众社会理论
■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观,把精英看作历史的主导者,而大众是软弱无力,一盘散沙式的存在,只能被动地接受权力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众,受众无疑就是大众本身,受众具备着大众的一切特点,因此,受众在本质上是一种被动的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众”的传播。在本世纪初的大众传播观念中,受众无非都是“乌合之众”。
■ 早期受众理论也都围绕着“乌合之众”而展开,其中最具有代表性的便是把媒介传播的信息看作是神奇的“魔弹”,而把受众视为应声而倒的“靶子”,象一只只任人宰割的羔羊。在魔弹论或靶子论看来,媒介传播的内容就像射出一发发魔弹,而受众好比靶子,任由媒介扫射,毫无抵抗能力。这也就是说媒介发出的信息只要被受众接收到,就会对他产生媒介所预期的效果。
■也称为枪弹理论、子弹理论、皮下注射理论、传送带理论,德弗勒则把早期的这套受众理论概括为机械的刺激——反应论。

(二)  媒介有限论
    1、个人差异论
    ■ 1946年霍夫兰最先提出,由德弗勒在70年代作出某些修正而形成。
    ■  受众彼此间的这许多不同,决定了他们对信息有不同的接受和理解,进而就有不同的态度和行动。
■ 个人差异论还发现,人们在接受信息时(即传播内容)存在选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
 ■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑,是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不同反应;社会类别论强调的是不同的群体对相同信息的不同反映。
■ 人们可按年龄、种族、收入、教育、职业、居住地区等等,划分为不同的社会类别。同一社会类别的人大体上选择相同的传播工具,接触相同的内容,并作出近似的反应。
3、社会关系论
■由美国学者拉札斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人提出。社会关系论着重于受众所参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收信息的影响。
■拉札斯菲尔德的两级传播和舆论领袖理论,更能说明这一理论。
4、社会参与论
 ■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与权利》一文中指出,为了维护受众的表达自由,保障受众参与和使用传播媒介的权利,宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。
■  联合国的《多种声音,一个世界》报告(1980年)指出,“不要都把读者、听众和观众当作消息情报的被动接受者,大众媒介的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众在信息传播中发挥更加积极的作用,办法是拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间,供公众或有组织的社会集团的个别成员发表意见和看法。”
5、文化规范论
■  由美国学者梅尔文德弗勒提出(1966年,1975年)。这一理论认为,大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为,是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量;人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实,表明自己的观点和主张。媒介的这种影响不是在突发的过程中而是在日积月累、潜移默化的过程中,缓慢地渗透进受众的思想和行为中去的。
■ 文化规范论所强调的是,受众接受传播媒介的影响,是一个日积月累,潜移默化的渐变过程。
■总而言之,媒介有限论认为大众传播的效力是有限的,它要对受传者产生影响,必须通过一系列中介因素。这些中介因素包括在个人的接受信息必经的选择过程,群体规范形成的压力以及各种各样的影响等。

(三)  受众中心论
          20世纪70年代以来,受众研究继续深入,使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受众是传播活动的中心环节,他们主动追求特定目标,寻求信息,从而形成“受众中心论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上,“使用与满足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年代,但从这一方法所涉及的思想来说,早在20世纪40年代就开始了。
■ H·赫佐格的广播研究
■ B·贝雷尔森的报纸研究
■ D.麦奎尔的电视研究
■ W ·施拉姆、J·莱尔和E·帕克 的研究
■ E ·卡茨 的研究
■ 使用与满足理论的研究思路传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异。传统的受众分析,认为传者是传播活动的主宰具有主动权,这种认识被称为“传者第一论”。七、八十年代以后的现代受众分析认为传播活动的主动权是由受众掌握的。
■ 1964年,R .鲍尔(R. A. Bawer)发表了《固执的受众》一文。在这篇文章中,他认为,传播研究应该站到受众的角度,应着重探讨受众对信息的处理,以及对整个传播过程的决定性作用。
■ 使用与满足理论的优缺点
2、信息寻求理论
■ 信息寻求理论的前提是,信息时代各种形式的信息以前所未有的规模为人们所产生、扩散、贮存和接受,人们处在信息爆炸的时代,对于处在这种一个信息爆炸时代的受众,事实出现了一个如何寻找有关信息的问题。信息寻求理论认为受众个人依据人生经验、自我认识等等,决定是否认可、回避、加工信息。
二、对受众的一般性分析
(一)受众的概况
   ■ 众多
   ■ 混杂
   ■ 分散
   ■ 流动
   ■ 隐匿
   ■ 自由
二、对受众的一般性分析
(二)受众的社会特性
 
   ■ 文化传统对受众社会特征的影响
 ■ 社会环境对受众社会特征的影响
 ■ 群体影响
二、对受众的一般性分析
(二)受众的社会特性
 ■ 文化传统对受众社会特征的影响
        文化传统所决定的受众特征,最突出的是民族特征。
 
二、对受众的一般性分析
(二)受众的社会特性
 ■ 社会环境对受众社会特征的影响
  社会环境指不同的社会经济政治条件。这些条件决定了受众的社会角色。
二、对受众的一般性分析
(二)受众的社会特性
 ■ 群体影响
     信息与群体的关系
          受者与群体的关系
          群体的亲和度
          群体的约束力
二、对受众的一般性分析
(三)受众的个体特征
       ■ 性别
       ■ 年龄
       ■ 个性(性格、气质、能力 )
          ■ 智力
       ■ 经历 
       ■ 兴趣、爱好
       ■ 预存立场
二、对受众的一般性分析
(四)受众的心理特征
       ■ 认知心理
       ■ 好奇心理-也称喜新心理
       ■ 遵从心理-或称从众心理
       ■ 表现心理
       ■ 移情心理
       ■ 攻击性心理-在消极状态下,可称为反抗心理、逆反心理
二、对受众的一般性分析
(五)受众的类型
 ■ “广”受众:其实就是“广受”受众。他们关注的信息面广,读书、读报、读杂志、听广播、看电视、看电影、乃至流言蜚语、街头启事等,对一切媒介及信息都想接触和使用,但没有明确的接收方向和固定的接收重点。
 ■ “窄”受众:也可称为“窄受”受众 。同样具有分散性、多样性、匿名性的状态,但同时在某一方面显示出共同的接受倾向,即选择信息的某种共性。
二、对受众的一般性分析
(六)受众的权利
   联合国国际交流问题研究委员会编写的《多种声音,一个世界》的报告中认为:  
   ■ 知的权利
   ■ 传的权利
   ■ 讨论的权利
   ■ 批评权
二、对受众的一般性分析
(七)受众的目的
             ■  日本学者和田洋一认为,受众接触传媒的目的主要是:得到报酬、寻求线索、符合倾向。
           ■  台湾学者郑贞铭主张为:消除寂寞、好奇心、自我的目的。
           ■  大陆学者张隆栋则归纳为:消遣、作伴、认同、警戒。   
二、对受众的一般性分析
(七)受众的目的
   现代社会大众媒介的受众目的,按功能可划分为四类:
        ■解闷消愁
     ■人际关系    
     ■确认自我
     ■监视环境 
三、反馈与受众调查
(一)反馈
     反馈这一概念本来是电子工程学上的名词,指发出去的电波或讯息的回流。信息的传播和接收过程,实际上是一个不断地进行反馈的过程,是传者和受传者彼此之间相互沟通、相互作用的过程。在人类的传播活动中,反馈指受传者对传播者发出信息的反应。
三、反馈与受众调查
1、 反馈研究的意义
■传者通过反馈可以了解受众对信息传播的需求、愿望、评价和态度;
■传者可以根据反馈的信息、调节、改进此后输出的信息,增加针对性,进行更有效的传播,改进传播效果;
■重视反馈打破了受传之间的界限,使受传双方趋于平等。
三、反馈与受众调查
  2、反馈的特点
   ■  迟延性
   ■  间接性
   ■  零散性
   ■  累积性
三、反馈与受众调查
3、 反馈的类型
■就反馈的真实性而言,可分为真性反馈和假性反馈;
■就反馈的形式而言,可分为内反馈和外反馈,前馈和后馈.
三、反馈与受众调查
(二)受众调查
  1、定义
  ■   运用科学的方法作受众调查,是较为客观、全面的收集受众反馈的重要途径。受众调查通过系统地调查(以科学抽样方法从受众总体中选定的)样本而获得具有代表性的受众反馈。在美国系统的受众调查约在20世纪30年代初开始了,有许多独立于媒介机构以外的专门从事受众调查的机构。
三、反馈与受众调查
  2、受众调查的种类      
          根据媒介的不同,受众调查分为读者调查与听众、观众调查两大部分。               
三、反馈与受众调查
  ■ 读者调查主要包括如下四种:
       读者概况调查:这种调查采用人口统计学分类法分类,提供构成报刊读者群体的概要信息;
          受众选择报刊信息的调查:用于测定哪些读者阅读报刊中哪些内容;
          对读报用途和读者所得到的满足的研究:调查受众的读报动机及其从读报中得到的满足;
          读者-非读者调查:根据人口统计学常用的划分社会群体的可变因素,描述非读者的社会特点。
三、反馈与受众调查
  ■听众、观众调查
    视听率调查
      节目检验研究
      音乐节目受欢迎度研究
三、反馈与受众调查
  3、 受众调查中采集数据的方法
  ■  面对面调查法
  ■  电话询问法
  ■  日记法
  ■  仪器记录法
  ■  日记兼仪器记录法
  ■  无线电全方位受众调查
   第九讲    传播效果研究/效果分析(一):     关于效果研究的一般理论
在进行大众传播学或传播学研究时,“如何取得最佳的传播效果”是主流传播学面对的最根本的问题。
纵观美国乃至整个西方社会关于大众传播活动、尤其是大众媒介的研究,几乎都建立在这样一个假设的基础上,那就是:传媒,或至少是通过传媒,可以产生某种效果。
效果研究虽然不是大众传播研究中唯一重要的部分,却无疑是最受重视、成果最显著的部分。 
一、传播效果研究的轨迹
(一)传播效果的研究轨迹
  美国学者卡茨在1977年将过去的40多年的传播效果研究分为三大阶段:
●     第一阶段,1935年至1955年,认为传播媒介是“枪弹”、“注射针”,具有巨大的威力,是万能的;
●     第二阶段,1950年至1960年,认为大众传播媒介极难改变一般人的意见、态度和行为,其效果是很有限的;
●     第三阶段,1960年至1977年,似乎采取折衷的立场,即既承认大众传播有相当强的效果,也强调它并非万能。
传播效果研究的轨迹显示,大众传播的力量是沿着:
          “强——有限——相当强但并非万能”的过程演变的。
  美国学者赛弗林和坦卡特于1981年吸收卡茨分期理论的有用成份之后,将前后传播效果研究的时间又作了相应的延伸。他们依据各种理论对效果的不同估计和理论在其他方面的特点,对传播效果的轨迹作出了四个方面的概示。
●  强效果论
    
    20世纪初至30年代末40年代初是传播效果研究的早期阶段。这一阶段的主导观点是“强效果论”
    “子弹论”(施拉姆,1971)
    或机械的“刺激——反应理论”(德弗勒,1970)
    这一理论的提出源于公众与学者对大众媒介的迅速普及的惊惧,或依据生物学的一些论点作简单比附,而都不是基于科学的调查。
●  有限效果模式
    20世纪40年代初至60年代初,被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期。
    导致大众传播只有少量效果这种观点的一些关键性研究,有霍夫兰的陆军研究,它显示,导向类影片在传递信息上中然有效,但却未能改变人们的态度;库珀和贾戈达对卡通连环画《比考特先生》的研究指出,选择性理解可能降低了消息的有效性;拉札斯菲尔及其同事所作的选举显示,很少人受到大众传播竞选宣传的影响。
有限效果模式在克拉珀所著的《大众传播的效果》(1960)一书中得到了非常精彩的描述。“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要和充足的原因,而更可能处于各种因素和影响中,并通过这些因素和影响而起作用”;“在强化现有条件的过程中,这些相互牵制的中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者,但并不是它的惟一原因在起作用。”
   克拉珀提到的中介因素包括选择过程(选择性理解、选择性接触和选择性记忆)、群体过程、群体规范和意见领袖。
贝雷尔森对有限效果模式也有经典性的论述:“某些传播,在某些问题上,被某些人在某些情况下所注意,有某些作用。”
   有限效果模式有时也被称作最小后果定律(The law of minimal consequences),也被称为最低效果法则。这个词语并未出现在克拉珀的书中,而是身为纽约大学的他的妻子霍普克拉珀创造的。
   “有限效果”,并非说媒介毫无影响力,而是说媒介总是在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。
●   回归强效果论
    20世纪60年代末开始,效果理论研究进入了一个新的阶段,被称作“回归强效果论”阶段。可分为适度效果论阶段和强大效果论阶段。
适度效果论最先是由美国德克萨斯大学的沃纳赛弗林和小詹姆斯坦卡特在《传播学的起源应用与研究》中提出的,用以反映70年代以来的有关大众传播的社会效果研究的特点。
   它包括了这样一系列的研究:创新-扩散论、使用与满足论、议程设置论、文化规范论等。
   这些研究都基于基本相同的假设:
    枪弹论和有限效果论不是过份夸大就是过份贬低了大众传播的效果,其实在某种情况下,大众传播的效果可能是介于这两者之间的;
    以往的研究,不是以媒介的巨大威力来否定受传者的主动性,就是以受传者的顽固态度来否定媒介的劝服效果,而适度效果论,则试图在大众传播媒介与受传者的互动中来研究传播效果,找出答案;
    以往的研究在架构方面只着眼于一个方面,即只问:“大众传播对受传者产生什么影响?”,却忘了考虑另一个重要问题,即“受传者要大众传媒作什么?”;
   以往的研究侧重于揭示大众传播对于受传者态度与行为的影响,而极少探求怎样变换传播的方式方法以提高传播的效果;
   以往的研究只注重了大众传播的短期效果,却忽略了长期效果的研究。
1973年,德国学者伊丽沙白内尔——纽曼在她的著作《重归大众传播的强力观》提出了“沉默的螺旋”理论,认为大众传播媒介确实对舆论有强大效果。
   强大效果论是沃纳赛弗林与小詹姆斯坦卡特(1981)针对正在形成中的传播社会效果研究现象或趋势所作出的大胆预测。
20世纪60年代末“复兴”的“强大效果论”,既不是对有限效果论的简单否定,也不是对早期“强效果论的机械回归,而是西方效果研究取向与维面的又一次革命性转折。这表明:
   第一,效果研究的重心发生转变。
   第二,效果研究的过程与方法的转变。
综上所述,有关传播效果的研究,可大致分为即强效果论、弱效果论和回归强效果论三个阶段。
       有关传播效果的三大理论体系相继出现,即同一效果理论体系、选择效果理论体系和间接效果理论体系。
同一效果理论的一个基本假设是:媒介应该对每一个受者个体造成基本相同的结果;
           选择影响理论体系:个人差异论、社会类别论、社会关系论;
           间接影响理论体系:研究者发现,传统的以自然科学的“事前——事后研究方式”为蓝本的实验法,难以探索媒介的间接和长期的影响。 
(二)效果研究的社会文化背景
           欧美的效果研究,与其他大众传播研究领域一样,受到整个社会文化背景的影响。
早期的传播效果理论研究是以大众社会理论刺激——反应理论为基点的。
第二次世界大战结束以后,研究者们却发现,媒介不具有预期的巨大冲击力,因而普遍陷入苦闷和沉寂之中。如何解释这一“弱效果”现象?有人认为,以往对传播效果的定义太窄,只限于态度与行为的改变,不免有失偏颇。
70年代以来,实证主义思潮受到怀疑,历史主义和人文科学重新抬头,推动了效果研究。
二、传播效果的概念含义
(一)什么是传播效果
    
   所谓效果,指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词,狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度;广义上则指这一行为所引起的客观结果,包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。
   因此,在传播学研究领域,传播效果这个概念也具有下述双重含义:
第一,它指带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化。这里的传播效果,通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
第二,它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响是有意的还是无意的,直接的还是间接的,显在的还是潜在的。
(二)传播效果的三个层面
   传播效果依其发生逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:
●认知层面上的效果:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构成的变化;
     ●心理和态度层面上的效果 :作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情的变化;
●行动层面上的效果:这些变化通过人们的言行表现出来。
以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是:
          ●环境认知效果 :在现代社会,我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。
    ●价值形成与维护效果:大众传媒在报道的新闻和传达的信息中,通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。
●社会行为示范效果:大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域,它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。
三、传播效果的类型
(一)英国学者戈尔丁对传播效果的分类
短期的预期效果 :包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。
短期的非预期效果 :这里有“个人自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果:指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
长期的非预期效果:指的是整个传播事业的日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
(二)余也鲁先生关于传播效果的分类
  传通的寂静的效果 :我们怎样使用时间、我们的知识从哪里来以及传媒的社会化作用这三个问题。
在传播媒介——较不寂静的效果 :民意、媒介人物、媒介事件、媒介预定大众讨论日程、广告、经济与社会发展这六个问题。
四、多元化的大众传播效果研究
          有关媒介效果的研究,构成了传播学研究领域中最为丰富的组成的部分。20世纪60、70年代以来,欧洲批判学派的崛起,为传播学研究注入了新的活力。由于大西洋两岸不同的研究成果、思维方式和研究技术的进一步交融,涌现出名目繁多的研究流派和理论模式,展示出多元化的发展趋势。
   概括地说,当代以美国为代表的媒介效果研究有两个总体趋向:
   其一是从心理学角度探讨受众对媒介影响的制约因素的心理学研究方向,或叫受众——效果方向;
   其二是从媒介的内容分析入手探索媒介对现实及其含义的塑造功能的社会构造研究方向,或叫内容——效果方向。
   前者包括使用与满足论(包括使用与效果论)等研究流派;后者包括议程设置论(包括议程建构论)、教养理论(培养理论)、知识沟等研究流派。
(一)议程设置理论
 1、查普尔希尔研究
         1972年,麦库姆斯和肖(McCombs and Shaw,1972)发表了一份实证研究报告“大众传播的议程设置功能”,这是关于议程设置理论第一项系统研究成果。他们研究了1968年总统竞选期间的议程设置,假定大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程,并影响公众对政治议题显着与否的态度。
他们在北卡罗来纳州的查普尔希尔(Chapel Hill)作这一研究时,将研究的重点放在对投票尚犹豫不决的选民上,因为犹豫不决者的态度最容易被议程设置所左右。研究人员访问了抽样所得的100位选民,同时对几家大众媒介作了内容分析,分析的有5家报纸、2家新闻杂志以及2家电视网的晚间新闻报道。研究人员要求受访者根据其所见所闻列举出国内的几大社会问题。受访者的反馈被划分为15个种类,涵盖了主要的社会的问题和其它的选举新闻。新闻媒介关于选举的内容也按照数量的多少,被划分成这15个种类。新闻媒介的内容被分为主要和次要两大类。
研究的结果表明,大众媒介具有议程设置的功能。在媒介突出强调的各类选举问题和选民对各类选举问题之显着性与重要性的判定两者之间,存在非常密切的关系。
媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力:通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度。
大众传播媒介只要对一些问题给予重视,集中报道,并忽视或掩盖对其它问题的报道,就能影响公众舆论,而人们则倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题,并按照大众传媒给各个问题确定的重要性的秩序,分配自己的注意力,大众传媒通过调动受众的注意力,安排问题的轻重秩序,从而间接达到影响舆论,左右人们观点和思想的目的。
2、理论假设的先驱
         在麦库姆斯和肖之前,已有研究者提出过一些非常近似于议程设置理论假设的观点。有关议程设置理论的直接表述最先见于1958年诺顿朗(Norton Long,1958)的一篇文章中:
           “在某种意义上说,报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论些什么,多数人想到的事实会是什么,以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上,它起着很大的作用。”
在早期,库尔特兰和格拉迪斯恩格尔兰(Kurt Lang and Gladys Engel Lang,1959)也曾对议程设置思想提出过早期的表述:
“大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的话题。媒介帮助政界人士树立公共形象,媒介还不断披露某些人与事,暗示公众应当去想它,了解它,感受它。”
还有一个对议程设置的表述是几乎所有关于该主题的著作和论文都须反复引证的一段话。那就是伯纳德科恩(Bernard Cohen)关于报业威力的一段名言:
         “在多数时间,报界在告诉人们怎样想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想些什么时,却是惊人地成功。”
3、思路的转变
      在20世纪50-60年代,有限效果模式在传播研究中占据理论的垄断地位。研究人员对此越来越不满意。
在有些人看来,大众媒介一般不产生任何效果的说法似乎有点不合情理。许多研究者也开始反思,或许是他们在考察媒介效果时找错了研究对象。
多年来,传播研究的思路一直是在寻找态度的改变,而绝大多数研究结果告诉人们,大众媒介在态度改变方面效果极小。可能是研究者看错了目标。大众媒介的影响,可能不是人们的态度,而是人们的感受,即人们看世界的方式。
同一时期,发生在心理学界一个变革,对传播研究者改变思路起到了推波助澜的作用。
   20世纪50年代,认知心理学异军突起,进而获得了与当时占据主导地位的行为主义相匹敌的地位,认知心理学非常关注世界的再现,即人们在自己的头脑中建构对世界的印象,以及这些印象是如何被建构起来的。议程设置的理论假设借助考察人们对哪些特定议题赋予显着性或重要性,这种议题的显着性又是怎样获得的。因此,它和认知心理学可以说是不谋而合。
4、媒介议程与真实世界
           学者芬克豪泽(G  Ray  Funkhouser)对新闻报道与公众对事件重要程度的感知两者之间的关系有浓厚兴趣。
             芬克豪泽分析了公众舆论和媒介内容之间的关系,以及媒介内容和实际生活的关系。他发现,公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报道的频率有着明显的对应关系。在公众的排序榜上,列位高的事件,同时也就是大众媒介报道多的事件;芬克豪泽分析了实际生活与媒介之间关系,他发现这组关系的模式似乎表明,媒介的报道并不能与事件很好地吻合。
芬克豪泽的研究表明,在60年代,美国的新闻媒介并未能很全面地告诉公众国内发生的事情。芬克豪泽总结说:“许多人,包括很多决策者,都认为新闻媒介是值得信赖的信息渠道,但这里的材料表明,事实上并非如此。”
5、夏洛特研究
     麦库姆斯和肖有关议程设置的最初研究遗留了一个重要问题,就是因果顺序(causal order)的问题。最初的查普尔希尔研究发现,1968年大选期间,在媒介议程与公众议程两者之间有紧密的联系。不过,该研究并没有指出,这两者孰是因孰是果。正如理论假设隐含的那样,有可能是媒介议程左右着公众议程;不过,若说是公众议程影响了媒介议程,似乎也能解释得通。
夏洛特研究表明,媒介在影响公众议程设置的因果关系方面确有效果,是媒介议程影响公众议程,而公众议程影响了媒介议程。
6、铺垫作用
    耶鲁大学的研究员艾英嘎(Shanto  Iyengar)和他的两位同事做过几项实验,他们发现,收看电视新闻可以显着影响观众对什么问题是国内最重大问题的感知。
    艾英嘎及其同事还发现,电视新闻报道能以一种特殊的方式影响总统选举。通过为竞选活动设置议程,媒介还为选民设定评估总统候选人的评价标准。艾英嗄及其同事称这一过程为铺垫作用(priming)。铺垫作用就是指媒介专注某些问题而忽略其它问题,从而改变选民对候选人的评估标准。
7、谁来为媒介设置议程?
    
    所有研究者都感兴趣的一个问题是——谁来为媒介设置议程?吉尔伯格、麦库姆斯、汪达、米勒和贝因霍夫等人发现在议程建构中,总统、公众、媒介三者是相辅相承的。
8、议题的强制接触
    朱克(Harold  Gene  Zucker)认为所有的议题都可以引起议程设置效果的假设是错误的。
    议程设置效果是否产生,议题的强制性接触可能是一个重要因素。
    朱克认为,在一个特定议题上,公众的直接经验越少,他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。有些议题,如失业,公众能够直接亲身体验,这样的议题景是强制性的。而有些议题,如污染,公众不能直接体验,就可称为非强制性接触问题。
   通过研究朱克得出结论,对于非强制性接触议题而言,新闻媒介的集中报道要先于该议题在民意测验中重要程度的提升;然而对于强制性接触问题,媒介的报道和公众的重视似乎是齐头并进的。
   朱克的研究说明,对非强制性接触议题的报道可能会产生议程设置效果,而对强制性接触议题的报道可能没有效果。
9、抽象的和具体的议题
    雅各布布德和多齐尔(Yagade and Dozier,1990)曾试图确定具体议题(concrete issues)(如滥用毒品、能源危机)是否总比抽象议题(abstract issues)(如联邦财政赤字、核军备竞赛)更易于产生议程设置的效果。
    雅各布布德和多齐尔的研究显示,对于抽象问题媒介可能不具备为公众设置议程的能力。在探讨媒介效果的时候,这大概是一个非常值得注意的成果,因为对于公众来说,非常重要的议题可能也是非常抽象的议题。
10、议程偏颇
    北卡罗来纳州的参议员赫尔姆斯(Jesse Helms)——一个保守主义者对哥伦比亚广播公司提出了晚间电视新闻节目有自由主义的偏见。这个说法实际上表达的就是一种议程偏颇(bias by agenda)的观念,即媒介对议题进行的突出报道反映了它对一个特定思想喜好与否的态度。
11、议程建构
         学者兰和兰(1983)曾研究水门事件期间报纸与民意之间的关系。他们建议将议程设置改为议程建构,而议程建构又可细分6个步骤:
            a.报纸突出报道某些事件或活动,并使其  引人注目;
b.不同种类的议题需要不同种类、不同份量的新闻报道,才能吸引人们的注意。水门事件是个高起点问题(或称非强制接触问题),因此它需要广泛的报道以吸引公众的注意;
c.处在关注焦点的事件或活动必须加以“构造”或给予一定范围的意义,从而使人们便于理解。
d.媒介使用语言也能影响人们对一个议题重要程度的感受
e.媒介把已成为人们关注焦点的事件或活动与政治图景中易于辨认的次级象征联系起来。
f.当知名且可信的人开始谈论一个议题时,议题建构的速度会加快。
12、导向的需求
    议程设置不可能对所有的人都产生同样程度和相同方式的效果。麦库姆斯、韦弗(1977)曾说过,人们对导向需求不一样,这大概是议程设置效果产生与否的决定因素。
    导向需求基于这样两个因素:信息对个人的相关性和有关对象的消息的不确定程度。信息的相关性越大,事物的不确定程度越高,那么,人们对导向的需求就越大。人们对导向的需求越高,则受媒介议程设置效果的影响越大。
13、议程设置的应用
          有些研究人员不再局限于对媒介议程形成的研究,而思考如何利用议程设置理论,使我们的社会运转得更好。
             自20世纪70年代初以来,议题设置假说始终是传播理论领域里的主导概念之一,这一假设之所以重要,是因为展现了大众媒介影响社会的一种方式,这种方式是不同于态度改变理论的方式。而且,有迹象表明,它对社会的影响可能是显着的。有证据表明,媒介可以形成人们对目前社会重大问题的观点,而媒介着重强调的议题可能并非现实生活中的主导问题。
议程设置研究的新动向表明,“新闻媒介不能告诉我们该怎样想,却可以告诉我们该想些什么”这一旧的表述有必要做出修改,新的说法应该是:“新闻不仅告诉我们该想些什么,而且告诉我们该怎样想。”
(二)教养理论
   教养理论,也称为教养分析、培养理论、培养分析或涵化分析。这种研究起源于20世纪60年代后期。
   当时,美国社会的暴力和犯罪问题十分严重,美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。格本纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。
  “培养分析”最初的着眼点有两个:
   一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系;
   二是考察这些内容对人们认识社会现实的影响。
    人们对所处社会环境的印象和判断又是如何形成的?
这种印象和判断更接近于客观现实还是媒介提示的象征性现实(拟态环境)?
根据一系列实证调查和分析的结果,格本纳等认为,在现代社会,大众传媒提示的“象征性现实”对人们认知和理解现实世界发挥着巨大影响,由于大众传媒的某些倾向性,人们在心目中描绘的“主观世界”(人们的现实观)与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时,这种影响不是短期的,而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程,它在不知不觉当中制约着人们的现实观。从这个意义上,格本纳等人将这一研究称为“培养分析”。
“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。
          它的基本观点是,社会要作为一个统一的整体存在和发展下去,就需要社会成员对该社会有一种“共识”,也就是对客观存在的事物,重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上,人们的认识、判断和行为才会有共通的基准,社会生活才能实现协调。
提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务,在现代媒介社会这是大众传播的一项主要任务。
“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提,强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用;
另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离,以及传媒的一些倾向(如暴力内容、对社会弱者的描述等)所带来的社会后果。
“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质,其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向,因此,一些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”。
(三)知沟理论
1.“知沟”假说
   1970年,由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在一篇名为《大众传播流动和知识差别的增长》论文中提出:
   随着大众传媒向社会传播的信息日益增多,社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此,这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。
   知沟理论的核心议题是:信息在不同社会阶层间扩散的差异,以及影响其扩散速度的主要因素。蒂奇诺等人所说的“知识”,仅限于有关公共事务和政治情势的内容,近期的研究则扩大了“知识”的范畴,并且把“知沟”的概念也相应扩大为“传播效果差距”。
   蒂奇诺认为,除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外,造成“知沟”扩大的原因还有以下几个方面:
           a.传播技能上的差异
           b.已有知识储存量的差异
           c.社交范围的差异
           d.媒介使用的差异
           e.大众媒介的性质
2.“上限效果”假说
           与“知沟”假说持相反观点的艾蒂玛和克莱因于1977年提出的“上限效果”(ceiling effect)假说。这个假说的观点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的,达到某一“上限”(饱和点)后,知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快,其“上限”到来得也就早;那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢,但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着,大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大,而是它的缩小。
艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据:
             a.信息源的性质决定的“上限”
             b.受众本身具有“上限”
             c.现有的知识已经达到“上限”
“知沟”从更广泛的意义上来说也是“信息沟”。早在1974年,N.卡茨曼就着眼于新传播技术的发展,提出了他的“信息沟”理论。
    a.新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大,这对每一个社会成员来说都是如此;
    b.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的;
    c.与人的能力相比,电脑等机器的信息处理能力和积蓄能力要强大得多;既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器,能够比其它人更拥有信息优势;
      d.新闻媒介技术层出不穷,更新换代周期越来越短,其趋势更可能是“老沟”未能填平,而“新沟”又不断出现。这种状况,在新媒介的采用过程中尤其明显。
(四)“沉默的螺旋”理论
   “沉默的螺旋”概念最早见于内尔——纽曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文,1980年以德文出版《沉默的螺旋:舆论——我们的社会皮肤》一书,对这个理论进行了全面的概括。
  沉默的螺旋假说由三个命题构成:
    a.个人意见的表明是一个社会心理过程。
    b.意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
    c.大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
第十讲  传播效果研究/效果分析(二)
        关于态度研究的一般理论分析
研究态度改变的两种主要理论取向:
a.学习理论取向,主要与霍夫兰的理论相联系;
b.一致理论取向,主要与费斯廷格、纽科姆、海德和奥斯古德及坦南鲍姆的理论相联系。一段时间内,这两种相当不同理论同时并存,相互之间很少有明显的联系。
c.功能取向,卡茨和他的同事萨尔诺夫、麦克莱托克发展出一种研究态度改变取向。
一、态度的概念
态度是一种“既定的”或倾向或反对特定事物的方式。(Murphy,Murphy,Newcomb,1937,p.889)
一种既成的神智状态,它通过对经验的组织,在个人对所有与其相关的对象和情景的反应中发挥一种直接的和有力的影响。(Allport,1954,p.45)
以一致方式对一类特定对象所持的一种持续的习得性倾向。(EnglishEnglish,1958,p.50)
由关于某一社会对象的正面或反面的评价、情绪的感受、支持或反对的行为倾向构成的一种持久系统。(Krech,crutchfield,Ballachey,1962)
二、学习理论或强化理论取向
霍夫兰对态度改变的研究被誉为“当代研究态度改变最重要的起源”,实质上是一种学习理论或强化理论的取向。他相信,态度是学习得来的,并且态度改变是在学习的过程中同样进行的过程。
1、霍夫兰的陆军研究
2、单方面和正反两方面的消息
3、耶鲁传播研究计划
4、信息来源的可信度
5、诉诸恐惧
6、抵制反宣传
7、预防接种理论
三、一致理论取向
所有科学都强调一致的概念。一致的概念认为,现象都是有序的(或一致的)。人类行为中的一致概念是将物理世界的一种普遍观念向人类行为领域的扩展。
一致概念的假设是,不一致产生于人类“心理的紧张”或不舒服感,而这种紧张和不舒服的感觉可能导致人的内心压力,推动自己去排除和降低这种不一致的状况,如果可能的话,则达至一致。
大众传播研究部分地关注个人是如何处理矛盾或不一致信息的,在提供这些信息时,传播者通常表现出想要改变接受者态度的动机。态度改变是能使我们减轻或消灭不一致所带来的不舒服感或心理压力的诸多方式之一。
海德的平衡论
纽科姆的对称理论
奥期古德的调和理论
不调和与传播媒介
媒介守门人的作用
费斯廷格的认知不和谐理论
海德的平衡论
平衡状态:三种肯定,二种否定一种肯定
海德的平衡论
不平衡状态:三种否定,二种肯定一种否定
纽科姆的对称理论
奥斯古德的调和理论
和谐状态:
奥斯古德的调和理论
 不和谐状态:
四、卡茨的功能取向
卡茨主张,对态度的形成与改变的研究,都必须以态度服务于人格需要的功能来理解。卡茨提 出:同样的态度可能基于不同人心中不同的动机。他主张“除非我们知道与持有某种态度相关的心理需求,我们是很难预测态度在何时改变及如何改变的。”
卡茨确认了态度能服务于人格需要的下列4种功能:
   a.工具性的、调适用的、功利主义的功能
   b.自我防卫的心理功能
   c.表达价值观的功能
   d.知识的功能 
第十一讲 
一、概说
美国社会学家、洛杉矶加利福尼亚大学的贝利教授曾指出:“研究方法始终是一种手段,被用于收集信息,通过将研究结果直接用于改良社会弊病或用于检验社会科学的理论问题而使社会受益。”
传播学研究领域中,方法的地位和作用是十分突出的。
一、概说
在科学方法发展起来之前,建构真理通常采用的方法包括直觉、权威和固守。
一般认为,直到20世纪20年代,科学的方法替代了以往的直觉、权威和固守的方法。
二、传播学研究方法的基本特点
独立性
   独立性的外在特征主要是指传播学研究方法的具体性或指定性。
   独立性还表现为研究方法的自在性和合理性。
二、传播学研究方法的基本特点
稳定性
   由于方法是一种认识的“工具,是主观方面的某个手段”(黑格尔语),具有具体的自在的独立性,所以一旦某种方法形成之后,便可以在不同时代、不同国度的传播研究中不断延续,反复使用。这种可延续性和可重复性,说明了传播学研究方法具有相对稳定的特点。
二、传播学研究方法的基本特点
创造性
   这主要表现在两个方面:一是方法的外在变动性,即方法的外部形态总是处于持续不断地变化、革新之中。
   二是方法的内在孕生性,即方法的内部机体天生就是一个孕育新方法的“母体”。
二、传播学研究方法的基本特点
解释性
   运用研究方法的目的是在事实的基础上从理论上向人们解释和揭示人类传播的本质、规律以及诸种传播因素之间的互动关系。
二、传播学研究方法的基本特点
科学性
   方法本身是一种具有科学化、精确化的知识体系,是具有内在必然联系的自立系统。
三、传播学研究方法的主要种类
哲学方法
专向方法
横向方法
具体方法
三、传播学研究方法的主要种类
(一)哲学方法
   指辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论。具体地说,哲学方法主要表现为:
    1、客观性
    2、 辩证性
            3、具体性
            4、发展性
三、传播学研究方法的主要种类
(二)专向方法
   也可以称之为学科方法。它是指通过运用某一学科的基本理论、准则、尺度和方法,甚至一套独特的术语,从某一特殊的角度或层面来观照和分析研究对象,从而可以从不同方面揭示传播的本质规律和各种关系。
   用于传播学研究的专向方法,主要有社会学方法,心理学方法,语言学(包括符号学和语义学)方法。
三、传播学研究方法的主要种类
        1、社会学方法
           它把传播现象和传播结构当作社会现象和社会结构来分析,而一些个别的传播活动和传播中各种传播角色的操作状态、心理特征等也被当作是超个体的构成体在社会学的视野内予以定位。 
   
三、传播学研究方法的主要种类
       2、心理学方法
           这种方法是把传播活动中的集团或群体的情感、情绪、意见、态度,看作是组成集团或群体的各个个体的一种精神状态。
     3、语言学方法
         这种方法是把传播活动看作是语义的传递过程和具体的编码、译码过程,或者是人们借助符号相互作用的过程。
三、传播学研究方法的主要种类
(三)横向方法
           这是指“三论”方法。它们本属于自然科学领域中的研究方法,由于它们对社会科学研究具有普遍的适用性、启发性、精确性的功用,因此被人们横向移植、合理借用到传播学研究中来,成了三种主要的横向研究方法。
三、传播学研究方法的主要种类
      1、控制论方法
控制论是一种研究系统的控制过程和特征的横向科学方法。
三、传播学研究方法的主要种类
       2、信息论方法
信息论,主要研究一切与信息有关的概念、理论及信息传播的各种要素与效果问题。作为一种研究方法,就是运用信息论观点,把系统看作是借助于信息的获取、加工、处理、传递而实现其目的的运动过程。
三、传播学研究方法的主要种类
     3、系统论方法
系统论方法,就是运用系统理论把传播现象作为一个整体加以认识、考察和改造的科学方法。它着重从对象的普遍联系和有机结构中进行综合地探索和分析,从而在复杂的散乱的系统构成中获得关于研究对象的整体性认识和知识。
三、传播学研究方法的主要种类
(四)具体方法
一是通过数据和数理统计对传播现象进行精确化研究;
            二是对传播过程进行随机性定量描述;
            三是以计算机为主要的统计和分析工具;
            四是依据一整套严格周密的操作程序,即首先建立研究假设,接着确定实验手段,然后收集各种数据,接着再整理分析,最后得出研究结论,验证假设,形成研究成果。
三、传播学研究方法的主要种类
如今,可作为传播学研究具体方法的有很多,但最常用的有:调查研究法,内容分析法,控制实验法,个案研究法。
三、传播学研究方法的主要种类
 1、调查研究法
          这是指“对研究者在‘对象总体’中感兴趣的那个部分(诸如报纸读者、电视观众等)进行研究”和实地调查的方法。这是社会学和传播学中最重要、最基本的研究方法。
■ 实地调查法的操作 
  a. 选择课题和制作研究方案
  b. 抽样设计
  c. 问卷设计
  d. 采样设计
  e. 统计分析:描述性统计分析、推断统计分析、相关分析和因果分析
三、传播学研究方法的主要种类
  2、内容分析法
   这是研究者对他所选定的某时某地的传播内容进行客观、系统分析和描述的方法。
■ 内容分析法的功能
  内容分析法除科学检验假设以外,还有7项功能:
  a. 描述传播内容的倾向
  b. 说明信息来源的特征
  c. 检查传播中不符合标准的内容
  d. 分析劝服的方法
  e. 分析文本
  f. 说明读者对信息的意见
  g. 描述传播的模式
■内容分析法的运作
  a. 确定研究目标
  b. 抽取信息样本
  c. 制定分类标准
  d. 处理样本资料
  e. 统计分析判断
  f. 撰写研究结果报告
  
三、传播学研究方法的主要种类
  3、控制实验法
   这是指研究人员根据一定的目的和计划系统地控制或操纵一至数个假定与传播效果有关的因素,并在客观现实状态下观测这些不同因素所引发的不同现象,进而推断某种现象产生的原因。它本是心理学和社会心理学研究的常用方法,借用到传播学研究中来,主要研究信息与受众之间的互动关系。
■控制实验法的特点
 a. 致力于理论性探讨与基础研究;
 b. 试图从各种角度(包括心理学与其他相关学科)导出理论上的创见;
 c. 特别强调以控制实验法验证已有的命题。
■ 控制实验法的运作
  a. 创造实验的条件:尽量消除外部因素的影响、能操纵实验刺激的强度、有对照比较
  b. 确定实验的假设
  c. 选择实险的对象
  d.  完成实验的设计
      
   d. 完成实验的设计
              研究的目的是什么?
    测量的对象是什么?
    涉及的因素有哪些?
    涉及因素的层次如何?
    想得到什么数据?
    怎样才能最容易和最有效地收集数据?      对某些数据来说,怎样的统计分析方式才是最合适的?
    这项研究得花多少钱?
    怎样合理地使用这笔钱?
    实施这项研究需要哪些设备?
    在定领域曾用过怎样的研究方式?
    从研究的结果中能到什么有用的东西?
三、传播学研究方法的主要种类
  4、个案研究法
   它是将某一社会单位(个人或群体)作为一个案例,放在特定环境和特定时间内,对其中的若干现象、特征和过程作专门的全面的综合性研究,了解其操作动机、操作心理和个人背景、社会背景在传播中所起的作用。
■ 个案研究往往通过蹲点,深入调查研究,以掌握一个单位或个人的具体情况。具体的方法有:个别访谈、召开座谈会、现场观察等。
■ 个案研究一般不用以证实假设。因为它的研究对象仅仅是个别案例,无法导出一般性结论。但它研究确实能提供许多鲜活的材料和观点,启发研究人员据此再开展其他类型的研究,以期达到一般性的结论。
三、传播学研究方法的主要种类
   除了上述几种具体方法外,还有所谓文献法、换位法、观察法等。此外,一些具体的研究软件和技术也同具体方法有密切的关系,如SPSS软件、眼动摄影机、视向测验器、皮电反应记录器、视听测量器等技术,就都可以用来测量和分析传播现象或受传者对媒介讯息的反应。运用具体方法,有助于对传播活动进行具体的定量分析,有助于传播研究的精确化和细密化,进而有利于加强对传播活动尤其是大众传播活动的宏观对策和微观调节。
第十二讲 批判学派
一、批判学派的历史
(一 )孕育时期
   20世纪30年代-20世纪60年代
  1、批判性研究的发轫
  ■ 西方马克思主义
  ■ 法兰克福学派及其代表人物
  ■  传统理论与批判理论 
 (二 )勃兴时期
     20世纪60年代以来,批判学派作为一般学术思潮正在经济学、政治学、社会学、法学、心理学、传播学等各个领域迅速崛起,影响日益扩大。
  
 1、欧洲批判学派崛起的原因
   ■ 这是传播学研究与欧洲历史文化传统相结合的产物
   ■ 欧洲批判学派的传播研究是由欧洲传播的实践所决定的
   ■ 从学术研究发展规律看,欧洲批判学派的兴起也是顺理成章的
2、批判学派的代表人物及流派
(1)美国经验主义传播学的形成和特点
 a.它是在20世纪初美国五大社会科学(经济学、社会学、心理学、政治学、人类学)形成强势的背景下,汲取它们的研究成果而逐渐形成的学科。
 b.美国传播学形成的过程中,较多地得到各种基金会、财团和私人的捐款,因而多少要反映这些投资者的投资要求和意图,当然会更多地体现出实用性。特别在媒介市场和广告方面,传播学的研究达到了相当的精确性和预见性,大受欢迎,以致一些研究机构成为这些领域的必要附属机构。
(2)美国传播学批判学派的形成和发展
(3)欧洲批判学派的理论、理论来源和代表人物
 ■政治经济学批判的观点
 ■文化工业论和非真实意识论的观点
 ■主流意识形态分析 的观点
 ■唯名论和多义性研究的观点
 ■葛兰西
 ■阿尔都塞
 ■福柯
 ■哈贝马斯
(4)近年批判学派的主要代表作  
二、内涵透视
(一)传播与意识形态
 1、卢卡奇的“物化”概念
 2、葛兰西的“文化霸权”理论
 3、弗洛姆的“社会过滤器”
 4、霍尔的《意识形态再发现》
 5、批判学派关于“传播与意识形态研究”的主要观点
(二)传播与垄断控制
  1、针对“所有权分散论”一“管理革命论”的批判学派的观点
    2、针对“消费者主权”的批判学派的观点
   总之,批判学派的政治经济学探讨旨在证明,从事着文化产品生产的大众传播媒介与从事着物质产品生产的资本主义企业一样,在维护整个资本主义制度中起着重要作用。传播并不是一种满足受从需要的自发行为,而是一种受到操纵、为统治阶级服务的自觉活动,它归根结底要受制于经济基础。
(三)传播与大众文化
 1、异化的概念
   指人的物质生产与精神生产及其产品变成脱离生产者、同生产者相对的异己力量,并反过来统治生产者的一种社会现象。
2、大众文化
   霍克海默、阿多诺在他们合著的《启蒙辩证法》中对大众文化进行了探讨,他们把大众文化称为文化工业,具有如下特点:
 ■文化工业具有统一性
 ■文化工业的资本性
 ■文化工业的欺骗性
 ■文化工业消灭了人的个体性
 ■文化工业是欺骗群众的启蒙精神
三、差异比较
(一)方方面面的差异
 ■ 探讨的问题
 ■ 研究的内容
 ■ 观察的角度
 ■ 使用的方法
 ■ 强调的重心
 ■ 主观上的价值判断
 总之,主要体现在研究内容、研究方法、研究立场的不同
(二)态度取向的差异
   传统学派是肯定现状、服务现状,而批判学派是批判现状、否定现状。这种对传播现状的不同的态度取向,是两大学派所有分歧的根本所在。
(三)研究方法的差异
   传统学派是科学实证的研究方法,而批判学派是哲学思辩的方法。
传统学派与批判学派的不同之处表现在:
 传统学派的特征    批判学派的特征
  经验的        批判的
  定量的        思辩的
  功能主义       马克思主义
  具体实证的      广泛联系的
  注重效果研究     注重控制分析
四、我们如何评价批判学派
 ■ 传播学批判学派,特别是美国国内的的一些这方面的著作,是在西方资本主义市场经济高度发展的条件下产生和发展的,它主要针对的是资本主义传播业中的缺陷,在表现自由的环境中,提出的批判是深刻的和尖锐的,其中有些观点特别激进,带有相当的乌托邦特征。但是它对于遏制资本主义条件下传播业过分的发展偏向,是有一定抑制作用的,甚至是一种必要的学理性的监督。
 ■ 对美国而言的欧洲以其他学科研究为主的大家(例如现在较著名的福柯、哈贝马斯、布尔迪厄等等),他们的研究成果和研究视角,对于经验主义传播学的缺陷,在学术上恰恰给予了相对应的补充,并且也产生了较大影响,使得现在的主流传播学,不知不觉地借鉴了不少批判学派的研究视角和方法。
第十三讲 大众传播与国家发展
一、发展理论出现的背景
■二战之后,西欧国家百废待兴;另一方面,亚非拉许多国家,脱离殖民地位独立,也亟望在短时期内摆脱贫穷,因此,经济发展成为当务之急,追求经济成长成为许多国家的共同目标。
■但经济成长有赖于社会条件配合,大众传播媒介便是其中之一。
■国家发展和现代化这些名词,都是美国社会科学家受到美国政府积极鼓励所创造的。
■经济发展的两大假设:
 a.一个社会的经济财富一旦累积到某个水平以后,在竖的方面自然而然地象漏斗一样向下滴,在横的方面会向外扩散到整个制度,令社会上每个阶层不论贫富一律受惠,分享经济成长的一杯羹。
 b.以经济发展为枢纽,带动其他非经济(包括政治与文化)领域的改变;经济活了,政治文化俱活。 
二、大众传播与现代化的理论研究
(一)现代化
   广泛地说,“发展”一词,常被视为是“成长”或“现代化”的同义语,只是发展通常具有较强烈的价值判断意味。
   
   “现代化”一词,意义甚为分歧,除了上述用作于“发展”一词同义外,约可划分为两个方向。
   第一个方向是从个人层次着眼。罗杰斯把“现代化”定义为“个人从传统生活方式变为较为复杂、高度技术、迅速变迁的生活方式之过程”。“现代化”就是个人脱离传统生活方式,逐渐具有现代性的过程;
   第二个方向是从制度或社会系统层次来看,“现代化”与“西化”或“欧化”之间,常被划等号。有些人干脆把“现代化”视为工业化、都市化、世俗化。Berger认为“现代化”是工艺技术冲击下,随同经济成长所引起的制度与文化变迁。现代化包含了器物技能层次、制度层、思想行为层次的变迁。
(二)大众传播与现代化的早期研究
 1、lerner,1958,《传统社会的消逝--中东的现代化》
   ■媒介是magic multiplier
        ■增加工业化会提高都市化;提高都市化会提高人民的读书识字能力;提高读书识字能力会提高媒介的使用;增加媒介的使用会促进经济和政治生活的参与。
   ■地理上的移动性
   ■社会的移动性:移情能力
2、schramm,1964,《大众媒介与国家发展》
■schramm开列了一张清单,指出在国家发展的过程中,媒介能做什么,能帮忙做什么;
■媒介能帮助人们改变根深蒂固的态茺、行为和价值,同时它能帮助做各种教育和训练工作。
3、Rogers,1969,《农民的现代化--传播的冲击力》
  前因     中间变项       后果
 
  识字率                  移情能力
  教育                农业及家庭创新程度 
  社会地位    媒介使用程度       政治知识
  年龄                   成就需求
  世界性               对教育及职业的欲望
   总之,这时期的学者们迷信大众传播的直接效果,认为大众传播不仅有助于个人发展,而且也能促进国家各方面发展,”现代化“指日可待。预期的结果并未出现。
(三)对早期现代化理论的批判
 1、把Lerner 的模式拆开成为组成部分来讨论
 ■工业化
 ■都市化
 ■读书识字率
 ■媒介发展
 ■政治参与
2、对Lerner的理论作整体的观察
■照Lerner的说法,现代化是单线的、直型的过程,但实际情况并非如此;
■现代化的途径不止一条,而有多条;
■“现代”与“传统”是分离对立的,而实际则是相互联系的;
■第三世界的发展的演变是迥不相同的;
■用一个简单的心理因素-“移情能力”来解释总体社会变迁,忽略了社会结构和国际依存的错综关系。
三、大众传播与国家发展重要观念的再检讨
(一)传播与国家发展相互影响
(二)忽略了人际传播通道
第十三讲 高新科技对大众传播的影响
一、高新科技与数字化时代
(一)“数字化”的概念
(二)数字化产品
(三)数字化形式的们息存储与传输
(四)人类知慧互联的数字化经济体系
(五)有关行业的组合
(六)既整体化又分子化的趋势
二、信息高新科技对大众传播的冲击
(一)冲击与挑战
 1、网络媒体的特征
 2、网络媒体对传统媒体的冲击
 3、网络媒体对大众传播事业的社会管理也正构成挑战
  ■ 跨国界的传播
  ■ 版权
  ■ 黄毒
  ■ 垃圾邮件
(二)发展机遇
   网络媒体为大众传媒发展提供了新条件,传统的大众传媒利用网络改善自身的信息服务内容。
三、信息高新科技对传播理论的影响
(一)几个基本概念的模糊化
1、电子传媒与印刷传媒界限的模糊化
2、人际传播与大众传播界限的模糊化
3、职业传播者与受众成员角色界限的模糊化
(二)传媒职业规范与准则
 1、核实所获得的消息
 2、保证新闻报道的真实可靠性
 3、恪守保护著作权的法规
(三)网络技术新动态的启示
   “推”技术能够使从网上获取信息的过程变得异常简便。

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